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Eli Lilly사의 항우울제 「Cymbalta(심발타)」의 새로운 작용기서에 의한 시장에의 진입 성공 사례에 대해 조사 분석하고, 비즈니스상의 과제, 각종 시장 진입 전략, 성과, 교훈 등에 대해 정리하여 전해드립니다.
1. 개요
- Cymbalta(심발타)의 시장 진입
- Cymbalta(심발타)의 시장 진입에 있어서의 깊은 통찰력
- 서드파티의 전문성 이용
2. 비즈니스상의 과제
- 기존 브랜드에 의한 항우울제 시장의 성숙
- 시판 후의 짧은 특허 기간
- 비직각적인 작용기서
3. 시장 진입 전략
- 확실한 실행이 요구되는 전략
- 경합에 필수적인 제품의 유효성 및 안전성
- 새로운 메리트에 의한 차별화
- 사이언스 : 의사를 움직이게 하는 레버
- 홍보 : 새로운 의료 패러다임의 활기를 창출
- 환자의 교육 및 새로운 치료 패러다임에 대한 관심의 확대
- 서드파티 전문가로부터 새로운 의료 아이디어 도입
- 미디어의 KOL에의 액세스 제공을 통한 긍정적인 커버리지의 구축
4. 성공 견인 전략
- 복수의 시판 전략 채용
- 시장 분석을 위한 완전한 툴킷의 이용
- 초기 LCM 플래닝에 의한 전략 및 실행의 지원
- 내구성이 높은 브랜드와 장기적 성공
- 브랜드의 확장
- KOL의 주도
- 다경로를 통한 MedEd의 전개
- 복수의 전문가 및 GP에 대한 표적화
- 교육적 메시지, PR 등을 통한 소비자에의 정보 제공
- 경합이 격심한 시장에서의 참가 포인트의 신중한 개척
- 의약품 프로파일의 강활를 위한 추가 적응증의 이용
- 의식 향상을 위한 옹호 단체와의 협력
- 웹툴을 통한 교육적 메시지의 강화
- 타깃 마케팅을 통한 브랜드 세력의 구축
- 범위 확대를 위한 계약 판매원의 이용 등
5. 성과
- 어려운 경합 환경에서 대폭 성장을 달성
- 임상적·상업적 차별화에 의한 성공의 견인
LSH
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