[시장보고서] 브랜딩 전략

기업이 시장의 국제화 및 경쟁 격화에 직면하고 있는 지금, 기업 브랜딩은 일찍이 유래가 없을 정도로 중요성을 더하고 있습니다.

다양한 시장 부문의 조사분석을 전문으로 하는 Datamonitor Corporation（본사：런던）에서는 브랜딩의 주요 과제를 분석하여, 기업의 효과적인 대응책을 검토한 조사보고서 “The Future of Branding”을 발행했습니다.

이 보고서에서는, 소비자 대상 시장/공익 사업/금융 서비스/물류/의료 업계에 있어서의 브랜드 전략을 위한 주요 과제와 특정 업계에의 영향 분석, 최선의 사례를 추구하는 모든 기업에 응용 가능한 사례 연구 검증 등을 수행하고 있습니다.

발전 요인
요약
방법론

더욱더 중요해지는 브랜딩
모든 업계에 들어맞는, 기본적으로 중요한 다섯 가지 주요 과제
- 브랜드의 상징성과 신뢰 구축
- 기업 브랜드 관리
- 중개 시장에 있어서의 브랜드 관리
- 합병/매수에 있어서의 브랜드 관리
- 수익 감소라는 과제
요인의 수효에 의해 좌우되는 성공
- 소비자 대상 브랜드에는, 사람들의 생활 양식과 바램을 반영시킨다
- 기업 브랜드는 책임의식을 갖고 행동할 의무가 있다
- 중개 시장 브랜드는 중개 업자와 말단 고객의 양쪽에 어필해야 한다
- 활발한 브랜드 관리는, 합병/매수의 성공에 필요
- 프로모션 활동의 조정은, 최적의 ROI 달성을 위한 열쇠

브랜드에는, 브랜드 에퀴티 구축에 사용되는 중요한 상징적 의미가 있다
- 상품 연상과 브랜드 연상 사이에는 차이가 있다
- 브랜드의 상징적 연상은, 자기 개념의 형성상 중요한 역할을 한다
- 사회적인 인지와 이미지는 중요한 브랜드 심볼
- 브랜드가 상징적 기능을 다할 때, 마케터는 고액의 가격 설정에 의해 더욱 효과적으로 수익성을 올릴 수 있다
- 소비자는, 브랜드화 전략이 낳는 브랜드의 상징성에 대하여 점점더 회의적이 되어 간다
- 기능적 이점에 대한 명확한 초점과 상징적 의미가 결합되어 강력한 브랜드 주장이 탄생한다
신용을 낳는 것이 브랜딩 계획의 초점
- 브랜드 신용은 브랜드 신뢰성과 의도에 대한 기대로 이어진다
- 현재의 네 가지 신용 타입
- 신뢰받고 있는 브랜드는 소비자와의 개인적인 관계를 구축한다
- 경쟁자 간의 격차가 적은 시장에서는, 신용이 브랜드에 있어서 가장 중요
장래의 브랜드 전략에서는 확대된 소비자의 의혹을 경감시킬 필요가 있다
- 소비자의 불안, 의혹, 불신감은 늘어날 뿐이다
- 기업 및 카테고리별로 서로 다른 신용성 인식
- 소비자가 위험을 느끼거나 신용이 낮아질 경우, 기업은 신용 획득을 목적으로 한 전략을 상황에 맞추어 전개한다
- 마케터는 소비자가 신뢰할 수 있는 특성 및 통신적 신호를 이용할 수 있다

기업 브랜딩은 코모디티 시장에 있어서의 이상
- 여타 부문과 비교하여 중요성이 낮았던 유틸리티 부문의 브랜딩
- 유틸리티 브랜드는 지역적인 기업 목표를 지니고 있었다
- 영국의 에너지 공급 사업자들 간에는, 격렬한 M&A 활동 기간을 지나 기업 브랜드를 구축하는 경향이 있다
- 코모디티 공급에 있어서, 브랜드 차별화는 곤란하다
- 우량 기업의 프로파일을 지니는 코모디티의 강화가 가장 적절한 브랜딩 전략
코모디티 기업은 기업 프로파일로부터 도매 활동을 제외할 수 없다
- 기업에는 환경/사회적 책임이 있다
- 요금 인상과 도매 활동으로부터의 이익은 언론에서의 악평을 부른다
- 코모디티 기업은 계속적인 공급을 수정할 책임이 있다
- 자연자원의 활용은 총결산에 도움이 되지만, 브랜드력 향상에는 도움이 되지 않는다
기업 브랜드에의 투자는, 내부적으로도 외부적으로도 초점을 맞출 필요가 있다
- 기업은 그 기업 브랜드의 프로모션 방법에 따라 행동할 필요가 있다
- 이 방법으로 행동하기 위해서는, 사내 투자가는 브랜드 프로파일에 맞출 필요가 있다
- 기업의 모든 자회사와 지사는, 동일 방침에 따라 경영할 필요가 있다
- 주요 코모디티 기업은 기업 브랜드 발전에 있어서 내부적 투자를 수행하고 있다
기업 프로파일은 부적당한 활동에 의한 간단히 손해를 입는다
- 단기적인 기업 프로파일의 손해는 회복이 곤란하다
- 저급한 프로모션은 기업 브랜드에 피해를 끼치는 가장 간단한 수단

금융 서비스 시장에는, 복잡한 시장에 있어서의 브랜드 과제가 제시된다
- 브랜드는, 금융 서비스 중개업자를 통한 매출과는 하등의 관계가 없다
- 상품 제공 업자는 그 브랜드를 고객과 중개 업자에게 판매한다
브랜드는 중개 업자의 목표 고객 대부분에 있어서 중요하다
- 고객은 유명한 브랜드를 선호하며, 강력한 브랜드를 가진 공급 업자를 더욱 신용하는 경향이 있다
- 중개 업자는 브랜드 프로모션에 별로 영향 받지 않는다
제공업자는 고객과 중개 업자 양쪽에 대한 브랜딩 계획에 집중해야 한다
- IFA에 초점을 맞춘 광고는 고객에 초점을 맞춘 광고와 마찬가지의 효과가 있다
- 스폰서십과 사회적 프로젝트는 브랜드 인식 향상에 있어서 중요하다
중개 업자는 실질이 없는 브랜드 프로모션에 회의적이다
- 강력한 브랜드를 가진 제공업자는 평가가 좋고, 상품 본위적이다
- 약한 브랜드는 조악한 상품/서비스를 제공하고 있다
강력한 브랜드는 중개 업자과 고객의 관심을 끌면서 가치 조합에 의존한다
- 중개 시장에서조차, 유연한 가치는 브랜드 인식에 있어서 중요하다
- 명확한 브랜딩 전략에 의한 고객의 인지도 향상은 유효성의 최대화를 위한 열쇠이다

기업은 성공 기회를 최대로 하기 위해 브랜드를 관리할 필요가 있다
- 기업 브랜드는 강력한 툴이 될 수 있다
- 근년, 활발하게 행해지고 있는 매수 합병 활동은 브랜드 문제를 일으킬 가능성이 있다
- 따라서 브랜드 관리는 절대 필요하다
많은 기업에 있어서「축적과 동화」방침은 잘 기능하고 있다
- 똑같은 전략에 따른 4대 배달 서비스 기업
- 서비스 중단을 최소화하는 노력을 하는 두 가지 주요 분야：외적/내적 환경
- 브랜드 변경 전략 타이밍과 구성은 다양
- 그러나, 브랜드 변경을 최대한으로 성공시키기 위해, 통합자가 채용하는 공통 조치도 몇 가지 있다
DHL/Airborne의 사례가 보여주는, 면밀한 계획의 필요성
- Airborne Express 매수는 DHL에 있어서 효과적인 전략적 행동
- 모든 요소에 대해 입안/실행된 면밀한 계획이 브랜드에 미치는 영향
- 고객과 종업원 사이의 통신에 있어서의 광고의 관건
- 투자가에 대한 프레젠테이션도 중요
- 그러나 브랜드 변경에는 여전히 문제가 남아있다
- UPS와 Overnite의 사례가 보여주는 최고의 사례
- 전체적으로 통합자는 M&A 활동을 통해 그 브랜드 관리를 해나간다
DHL 브랜드 재생이 보여주는 통신의 중요성
- Deutsche Post : 다수의 브랜드에 대한 대책
- 통신이 관건이 되면서, 서로 다른 사업을 하나의 브랜드로 통합하기 위한 다섯 가지 요소
- 새로운 특색있는 스킴에 의한 신 브랜드의 신속한 구축
- 계속, 진화해 온 DHL 브랜드 관리 프로세스
브랜드 관리는 문제를 초래할 가능성이 있는 한편, 이익을 최대화하는 다섯 가지 조치도 존재한다
- 심각한 문제는 브랜드 관리가 실행되지 않는 경우에 일어난다
- 결정적인 이익은 브랜드 관리에 의해 초래된다
- 브랜드에의 손해 가능성을 억제하기 위한 다섯 가지 조치

제약 기업 브랜딩은 전통적으로 상당한 이익을 가져왔다
- 광고 활동 강화는 제약 브랜드 인식, 급속한 수용, 블록버스터약의 매출에 공헌해왔다
- 브랜드 인식은 신규 경합자에 대항하기 위한 주요 툴
- 독특한 세일즈 포인트는 브랜드 성공을 위한 관건이 된다
새로운 광고규제와 미디어 탄생에 의한 ROI 감소
- 대체 미디어 이용증가가 억제하는 종래의 제약 마케팅 활동의 가치
- 의사 대상 디테일링 효과는 저하
- DTC 광고에 대한 PhRMA의 새로운 지침이 마케팅에 가져온 큰 변화
- DTC의 신지침을 더욱 전진시키는 일부 기업
비용 삭감은 ROI를 더욱 감소시킨다
- DTC 광고가 제한된 유럽에서는, 환자는 대면 접촉을 선택하게 된다
- 유럽에서는 의사가 브랜딩 최적의 타겟
- 유럽 각국에서는 제네릭 의약품의 강제 대체 조제가 행해져, 마케팅 ROI는 제한되고 있다
제약 기업의 장래 브랜딩은 불투명
- 의약품의 안전성에 대한 불안이 초래하는, 일부 가정용 약품 브랜드의 부정적 연상
- 앞으로는 처방약 선택에 대한 브랜드의 영향력은 지역사회에서의 영향력보다 감소될 것이다
- 기업은 마케팅 효과 측정을 재검토할 필요가 있다

8.　부록 shiderk

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장래 성공을 위한 브랜딩 전략

The Future of Branding