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구매객의 여정 : 유료 TV vs. OTT 서비스

The Buyer´s Journey-Pay TV vs. OTT

리서치사 Parks Associates
발행일 2019년 08월 상품 코드 904337
페이지 정보 영문 58 Slides
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구매객의 여정 : 유료 TV vs. OTT 서비스 The Buyer´s Journey-Pay TV vs. OTT
발행일 : 2019년 08월 페이지 정보 : 영문 58 Slides

기존형 유료 TV 서비스로부터 OTT 서비스로 교체하는 동향이 뚜렷해지고 있습니다. 교체의 최대 이유는 편리성 및 경제성(계약 요금)이나, 인터넷 환경의 정비·접속 상황, 제공 컨텐츠, 이용자 체험, 이용자의 세대별 동향 등도 중요해지고 있습니다.

미국의 각종 영상 서비스(OTT 서비스, 유료 TV 서비스, vMVPD 등) 선택·가입 상황에 대해 분석했으며, 각 서비스의 계약 건수 추이, 가입자 특성별 상세 동향, 선택·가입시 선택 이유, 시험 이용의 동향과 이후 계약과의 관련성, 고객 만족도, 해약 건수의 동향과 해약 이유 등의 정보를 정리하여 전해드립니다.

소비자 분석 : 엔터테인먼트 서비스 트랙



  • 유료 TV 서비스 가입자 수(2011-2019년)
  • OTT 서비스 전체의 가입자 수(2015-2019년)
  • OTT 서비스 계약 건수(2014-2019년)

서비스 가입 촉진요인

  • 유료 TV 서비스 가입 이유
  • OTT 서비스 가입 이유
  • vMVPD(virtual Multichannel Video Programming Distributor) 서비스 가입 이유

서비스 디스커버리/구입 의사

  • 광고 지원 서비스 발견에 이용한 정보원
  • 이용한 정보원 : 유료 TV vs. vMVPD 서비스
  • 온라인 영상 서비스에 관한 정보 수집에 이용한 정보원 : 이용자 세대별 구조
  • 가입전 정보 수집에 소요된 시간 : vMVPD vs. 유료 TV

서비스 선정 기준

  • OTT 서비스 가입 계약을 좌우하는 요인
  • 서비스 선정을 좌우하는 요인 : vMVPD vs. 유료 TV 서비스
  • 광고 지원 서비스를 이용하는 이유

서비스 시험 이용과 고려

  • 시험 이용 후 계약한 서비스 건수
  • 시험 이용 후 계약한 서비스 건수 : 시험 이용한 서비스의 총수별

서비스 가입

  • OTT 서비스의 가입 방법
  • OTT 서비스의 가입 방법 : 유료 TV 서비스 가입자 수
  • 유료 TV 서비스 Vs. OTT 서비스 가입
  • 유료 TV 서비스/OTT 서비스 가입자 부문의 인구 통계학 분포
  • 미국 유료 TV 서비스의 시장 점유율
  • OTT 서비스의 가입 건수
  • OTT 서비스의 이용 형태 : 비지니스 모델별

가입자의 감정

  • 기존형 유료 TV 서비스에 대한 NPS(Net Promoter Score : 고객 추천도)
  • 유료 TV 서비스업자에 대한 NPS
  • 영상 서비스 이용에 관한 생각 : OTT/유료 TV 서비스 계약자의 경우
  • 온라인 영상 서비스에 대한 만족도
  • NPS : OTT 서비스업자의 경우
  • 영상 서비스 기능 체험 : 서비스별

서비스 교체·해약

  • OTT 서비스의 해약 상황
  • OTT 서비스의 해약 이유
  • OTT 서비스의 해약 방지를 위한 장려책
KSA 19.08.26


This study explores the process that consumers go through when purchasing OTT and pay-TV services. It examines adoption of various services and the degree to which pay TV and OTT video complement or compete with each other in purchase considerations. It evaluates decision criteria and consumer expectations, including content offerings, service tiers, user experience, and features. The study also compares different consumer segments, including millennials and other demographic groups, to understand their similarities, differences, and how service providers can best reach them.


“The recent decline in traditional pay-TV and growing popularity of OTT services have fostered the widespread belief that OTT subscribers are driven by simple economics. Certainly pricing plays a role in decision making, but other reasons including content availability, ability to work with connected entertainment devices, and service features also significantly influence these consumers.” - Craig Leslie, Senior Analyst, Parks Associates.

Table of Contents

Consumer Analytics: Entertainment Services Track

  • Key Questions Answered
  • Survey Methodology
  • Defining Heads of Broadband Households
  • Definitions and Abbreviations
  • Reading Parks Associates Charts

Executive Summary

  • Industry Insight
  • Key Findings and Market Impact

Penetration and Growth Rates

  • Pay-TV Service Subscriptions (2011 - 2019)
  • Overall OTT Service Subscriptions (2015 - 2019)
  • Number of OTT Service Subscriptions (2014 - 2019)

Service Subscription Drivers

  • Reasons for Subscribing to Pay-TV Service (Q1/19)
  • Reasons for Subscribing to Subscription OTT Service (Q1/19)
  • Reasons for Subscribing to vMVPD Service (Q1/19)

Service Discovery and Buying Decisions

  • Sources Used for Discovering Ad-Supported Services (Q1/19)
  • Informative Sources Used: Pay-TV vs. vMVPD Services (Q1/19)
  • Demographic Distribution of Sources Used To Find Information About Online Video Service (Q1/19)
  • Time Spend On Consideration Before Subscribing: vMVPD vs. Pay-TV Service (Q1/19)

Service Selection Criteria

  • Factors Influencing Subscription OTT Service Subscription (Q1/19)
  • Factors Influencing Service Selection: vMVPD vs. Pay-TV Service (Q1/19)
  • Reasons for Using Ad-Supported Service (Q1/19)

Service Trials and Consideration

  • Number of Service Subscribed Post Trial Period (Q1/19)
  • Number of Services Subscribed Post Trail by Number of Services Trailed (Q1/19)

Service Subscription

  • Methods Used to Subscribe to Subscription OTT (Q1/19)
  • Methods Used to Subscribe to Subscription OTT Among OTT, Pay-TV Subscribers (Q1/19)
  • Pay-TV Vs. OTT Service Subscription (2018 - 2019)
  • Demographic Distribution of Pay-TV and OTT Subscribers Segment (Q1/19)
  • US Pay-TV Market Share (2016 - 2019)
  • OTT Service Subscriptions (2017 - 2019)
  • OTT Service Use by Business Model (2018 - 2019)

Subscriber Sentiment

  • Traditional Pay-TV Service Net Promoter Score (Q1/19)
  • Net Promoter Score: Pay-TV Service Operators (2018 - 2019)
  • Attitude Towards Use of Video Service by OTT and Pay-TV Service Subscribers (Q1/19)
  • Satisfaction with Online Video Services (Q1/19)
  • Net Promoter Score: OTT Services (2018 - 2019)
  • Video Service Feature Experience by Service (Q1/19)

Service Switching and Cancellation

  • Cancellation of OTT Services (Q1/19)
  • Reasons for Cancelling OTT Service (Q1/19)
  • Incentives Inhibiting Churn of OTT Services (Q1/19)
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